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Coimbra

Observatório de Branding Territorial na Coimbra Business School quer potenciar identidade dos territórios nacionais

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O Observatório de Branding Territorial é lançado na segunda-feira na Coimbra Business School com a ambição de ajudar territórios portugueses a encontrarem estratégias diferenciadoras, potenciando desde a “identidade até à própria experiência”, explicou o coordenador científico, Jorge Sobrado.

O primeiro laboratório nacional de investigação aplicada ao marketing territorial nasce no centro integrado do Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Coimbra (ISCAC) – Coimbra Business School, que há um ano estreou o primeiro curso de ‘branding territorial’ português.

“O Observatório resulta dessa experiência inspiradora e muito feliz da pós-graduação em ‘branding territorial’”, disse à agência Lusa Jorge Sobrado, considerando ser necessário explorar também “um potencial por concretizar” em Portugal.

“Um dos problemas recorrentes no país tem a ver com a similaridade dos destinos e dos produtos territoriais”, porque sítios e regiões portugueses “querem ser quase todos a mesma coisa”, revelando-se “quase produtos de linha branca”, que “optam por receitas equivalentes”.

O Observatório de Branding Territorial quer, por isso, contribuir com soluções que apontem “a estratégia, o ‘storytelling’, o ângulo que permite diferenciar”, desde a “identidade à própria experiência”.

Quando se pedem exemplos de ‘branding territorial”, Jorge Sobrado prefere referir evitar os nacionais. “Mas há vários bons exemplos internacionais”, como Abu Dhabi, “emblemático, quase bíblico”, ou Amesterdão, “um belíssimo caso de construção de marca, muito inspirador”, mas “com as suas dimensões críticas”, que fez com que “a Holanda tivesse optado por um ‘renaming’ da marca do próprio país, para Países Baixos”.

Em escala semelhante à nacional, há Puy du Fou, em França, “uma marca de território muito ancorada numa experiência cultural e de imaginário histórico”, que criou laços comunitários e “um projeto de desenvolvimento local distintivo”.

O responsável frisa que marketing “tem muito pouco a ver com ‘logos’ e marcas bonitas” e está longe de “ser apenas uma espécie de ‘braço armado’ do turismo”.

“É a capacidade de converter recursos de identidade cultural, económica, agrorrural e imaginários em valores, em ativos e em experiências”, abrangendo “a própria comunidade, mas também visitantes e turistas e ainda empreendedores e investidores”.

E como funcionará o Observatório? A par da vocação de estudo e de acompanhamento, participará em projetos de desenvolvimento de marketing do território, explicou o coordenador.

Dentro de um ano, Jorge Sobrado espera que haja resultados do trabalho do Observatório de Branding Territorial, através do envolvimento em “cerca de uma dezena de projetos reais, de campo”, e não “de gabinete”.

“Contamos aproveitar uma nova geração de autarcas” que, hoje, “reconhece que o desenvolvimento não passa apenas pelo betão, mas também por dimensões culturais, por valores, imaginários, perceções, comunicação e promoção”.

O lançamento do Observatório de Branding Territorial é na segunda-feira, às 18:00, no auditório Marques de Almeida, no ISCAC, com transmissão pelo Facebook da Coimbra Business School.

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