A maioria dos portugueses começa a comprar presentes de Natal em novembro e fá-lo de forma cada vez mais planeada e racional. Destes, 46% começa o processo no início do mês, enquanto 20% esperam pela Black Friday e 25% deixam a tarefa para dezembro.
Há, no entanto, 20% que preferem ir comprando ao longo do ano, numa tendência crescente de planeamento antecipado. As conclusões são de um Estudo de Mercado* promovido pela Sonae Sierra** – gestora de centros como NorteShopping, Colombo e CascaiShopping –, que analisou os hábitos e comportamentos dos consumidores nacionais na quadra natalícia, e revela que o planeamento, a gestão do orçamento e a conveniência continuam a marcar as decisões de compra.
O controlo orçamental é generalizado: cerca de 3,7 milhões de pessoas definem um budget para as compras de Natal, sendo esta prática mais comum entre mulheres, famílias com crianças pequenas e classe média. O estudo mostra ainda que cada pessoa oferece, em média, seis presentes e 70% dos inquiridos tem intenções de gastar até 250€, no total.
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No momento da escolha das prendas, os gostos e necessidades das pessoas (70%) são o fator mais determinante, seguidos da utilidade (47%) e do significado emocional (30%). Números que indicam um comportamento de consumo cada vez mais refletido e consciente, em detrimento de compras por impulso.
Os centros comerciais mantêm a liderança como principal local de compras natalícias dos portugueses: 79% afirmam fazer compras nestes espaços – o equivalente a cerca de 5 milhões de consumidores – e, destes, 57% elegem-no mesmo como o seu canal preferido, especialmente pessoas entre os 25 e os 34 anos. A segunda posição é ocupada pelos super e hipermercados (14%), seguidos das plataformas online (11%) e do comércio tradicional (9%), este último maioritariamente escolhido pela faixa etária dos 55 e os 64 anos.
A preferência pelos centros comerciais explica-se pela praticidade, pela possibilidade de ter todas as lojas num só espaço, pela variedade de oferta e pela facilidade de estacionamento. Mas há também uma dimensão emocional: as decorações, luzes e experiências natalícias são apontadas como elementos que tornam a visita mais especial.
As ativações sensoriais (música, luzes e aromas) e a decoração são os fatores mais valorizados pelos visitantes dos centros comerciais, com 44% e 41% dos inquiridos, respetivamente, a considerá-los “muito importantes”. Estes pesam também na escolha do local, já que que 6 em cada 10 consumidores planeiam as suas visitas em função das atividades natalícias.
Apesar de mostrar que as pessoas estão a encarar o Natal de forma cada vez mais racional e planeada, o estudo indica que a emoção e a tradição continuam a ser os pilares desta quadra festiva. Acima de tudo, o Natal é um momento de união familiar e partilha, sentimento apontado por 73% dos portugueses, sendo as emoções mais evocadas alegria (56%), proximidade (54%) e nostalgia (52%).
A Sonae Sierra tem vindo a aprofundar o conhecimento sobre os hábitos e comportamentos dos portugueses na época natalícia, através da realização regular de estudos de mercado. O objetivo passa por compreender e antecipar as tendências de consumo, contribuindo para uma oferta cada vez mais ajustada às expectativas dos visitantes.
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