Em 2025, o e-commerce em Portugal alcançou um marco importante, superando os níveis registados durante a pandemia, em 2021.
Atualmente, 75% dos portugueses compram online, e 46% fazem compras regulares, números que se mantêm próximos dos de 2021 (74% e 45%), mas demonstram uma evolução em relação a 2023, quando apenas 71% dos portugueses comprava online e 42% realizava compras regulares. A frequência anual de compras também aumentou, subindo de 34 em 2023 para 39,4 em 2025, embora ainda abaixo da média europeia de 48,6. Em média, cada comprador online em Portugal recebeu 4,2 encomendas por mês, evidenciando a consolidação e o dinamismo do comércio eletrônico no país.
Paralelamente, observou-se um crescimento nas entregas fora de casa, com destaque para o uso de lockers, já adotados por 14% dos portugueses. Embora a Geração Z esteja altamente conectada às redes sociais, apenas 39% dessa geração realiza compras diretamente por essas plataformas, refletindo uma adaptação gradual ao social commerce.
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O Barómetro E-Shopper 2025, da Geopost, grupo líder europeu em soluções de entrega e comércio eletrônico, revela também um aumento nas compras de artigos em segunda mão online. Em 2025, 67% dos portugueses já compram produtos de segunda mão online, um aumento de 7 pontos percentuais em relação a 2023. Esse crescimento reflete uma mudança estrutural no mercado, com a sustentabilidade ganhando cada vez mais importância como motivação para a compra e venda de produtos usados.
O preço continua a ser o principal fator de decisão de compra online em Portugal, com 78% dos consumidores a considerarem-no decisivo. Esta sensibilidade ao preço é maior do que a média europeia (68%) e é influenciada pela conjuntura económica recente, marcada pela inflação. Além disso, 70% dos portugueses acreditam que comprar online é uma forma de poupar dinheiro, e 43% dos consumidores compram fora do país em busca de preços mais competitivos, com a Espanha, China e Reino Unido sendo os principais destinos.
As categorias mais populares entre os consumidores portugueses incluem moda, beleza e saúde, e calçado. Além disso, produtos como livros e mercearia estão a ganhar relevância, o que indica uma integração crescente do e-commerce no cotidiano dos portugueses.
As soluções de entrega fora de casa, como os lockers, continuam a crescer, com 14% dos consumidores portugueses a utilizarem esta opção, um aumento de 5 pontos percentuais em relação a 2023. Embora este número ainda seja inferior à média europeia (27%), há um potencial significativo de expansão, especialmente entre os consumidores mais jovens. A escolha da transportadora também se torna cada vez mais importante, com 63% dos consumidores a preferirem saber qual empresa fará a entrega das suas encomendas.
A satisfação com a experiência de compra online é alta, com 79% dos e-shoppers portugueses a declararem-se satisfeitos com a sua última compra. Além disso, 82% consideram o processo de compra simples, e 80% avaliam a entrega como fácil, números superiores à média europeia. No entanto, o processo de devolução ainda representa um desafio, já que apenas 8% dos portugueses devolveram a sua última compra, com 59% dos que o fizeram a considerarem o processo fácil.
Por fim, a Geração Z (18-27 anos) é um público central para o futuro do e-commerce. Embora 100% desta geração utilize redes sociais semanalmente, apenas 39% realiza compras diretamente por essas plataformas, uma taxa inferior à média europeia. O TikTok, Instagram e YouTube são as plataformas mais utilizadas para descobrir produtos, com o TikTok a registar um crescimento expressivo. No entanto, a Geração Z também se distingue pelas suas exigências logísticas, como a preferência por janelas horárias de entrega de apenas uma hora e uma receptividade significativa a inovações tecnológicas no atendimento ao cliente.
Este estudo, realizado com 30.700 entrevistas em 22 países europeus entre 31 de maio e 17 de julho de 2025, inclui dados de 1.262 consumidores portugueses e apresenta um panorama detalhado das tendências atuais e futuras do e-commerce em Portugal.
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